Temos visto uma crescente onda de aproximação das empresas aos seus clientes, procurando agregar valor através da diferenciação em vários campos, como produto, atendimento, serviços agregados e toda sorte de quesitos que proporcionem uma extraordinária experiência de consumo e, consequentemente, uma fidelização à marca, seja do fabricante, seja do varejista. Tanto é assim que cada vez mais se observa a migração do investimento de marketing para ações no ponto de venda, pois é ali que a competição pela diferenciação está cada vez mais acirrada. É no PDV que a disputa pela fidelização do cliente está cada vez mais feroz. Claro que isso não é o segredo único do sucesso. Apenas constatamos essa crescente tendência, que faz todo sentido no mundo atual, onde parece que tudo está ou deveria estar disponível ao mesmo tempo. Por outro lado, é muito interessante, para não dizer inacreditável, o fato de ainda ser muito comum o altíssimo nível de ruptura no PDV. Sem produto na hora certa, no lugar certo e com o preço certo, toda a estratégia de diferenciação cai por água abaixo. Até o melhor dos atendimentos não resolve. Por que isso ainda acontece em níveis elevados, mesmo com toda a tecnologia disponível? Quais são os principais fatores que levam a isso? São vários, mas existe um, que se visto por uma ótica abrangente, pode significar muito para a transformação de uma empresa. É o grau de entendimento do que significa e representa a cadeia de abastecimento. Só se incorpora um conhecimento quando o mesmo é analisado e colocado em prática. Por trás de todo o glamour que um produto pode oferecer ou que um atendimento pode proporcionar ou que um serviço agregado pode surpreender, está todo um mecanismo, quase invisível aos olhos do cliente, que faz com que as mercadorias se movimentem entre os vários elos da cadeia. Essas mercadorias possuem limites físicos e os meios por onde “circulam” também têm suas restrições. Portanto, é fundamental entender todas as engrenagens do processo para que o prometido seja cumprido. Mesmo porque boa parte das necessidades é criada pelas próprias empresas. Este já é um primeiro passo importante: adequar a promessa à capacidade de entrega. Ao não se criar expectativas, não se criam frustrações. Porém é preciso ter uma visão clara do estágio em que a empresa se encontra. Isso não é algo de elevado grau de dificuldade. Um diagnóstico bem feito pode levar de quatro a seis semanas, com um excelente nível de profundidade. A questão é que, após a análise e o entendimento, é preciso por em prática. E essa é a parte mais difícil. Ter a disposição real de mudar. Contudo, é isso que faz toda a diferença. Atualmente existem metodologias muito bem estruturadas para implantar modelos de abastecimento (no linguajar do varejo) ou de distribuição (no linguajar da indústria), bem como sistemas que oferecem todo o suporte a esses modelos. O importante é desenhar uma solução abrangente e escalável de modo a suportar futuras expansões e alinhar os investimentos ao crescimento da empresa. Querendo ou não, qualquer estratégia de diferenciação na ponta requer um modelo de abastecimento muito bem desenhado e implantado, de modo a fazer com que se minimize a ruptura. E mais, que alinhe o máximo possível a promessa com a entrega. Modelos bem estruturados também proporcionam um crescimento sustentável ao longo do tempo, permitindo que a fidelização do cliente seja perene com o passar do tempo. O Brasil está passando por uma fase extraordinária de perspectivas de crescimento, o que leva a todos os players atentos ao que se passa a querer expandir suas operações. O crescimento exige um grau de estruturação estratégica, tática e operacional dos modelos de negócio que boa parte das empresas não estava acostumada a praticar. Esse rito de passagem é fundamental, para que a aventura seja saudável e próspera. E temos todas as condições para isso.
Fonte : GS&MD/Artigo
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